Bart van Olphen had er al een leven als kok en als ondernemer opzitten toen hij rond 2007 tot het besef kwam dat de visserij het over een heel andere boeg moest gooien, willen de volgende generaties ook nog van vis kunnen genieten. Sindsdien is het zijn roeping om de visserij duurzaam te maken en zet hij zijn visie onvermoeibaar uiteen aan wie het maar wil horen. ‘Vis is nog het enige dat we massaal uit de wildernis onttrekken. Als er straks geen vis meer is, dan komt het ook niet meer terug’, waarschuwt hij.
Buiten de landsgrenzen groeien
Vanuit die missie begon hij acht jaar geleden met Fish Tales, samen met compagnon Harm Jan van Dijk. De onderneming richt zich voornamelijk op verkoop van duurzame vis in blik, voornamelijk tonijn, zalm, sardines en ansjovis, en werkt daarin wereldwijd samen met lokale visserijgemeenschappen die leven en vissen in harmonie met de natuur. Daarmee voorziet Fish Tales in een behoefte, ieder jaar groeit de omzet met 20 tot 30 procent. In 2020 behaalde de onderneming een jaaromzet van €11,5 miljoen. Ook buiten de landsgrenzen groeit Fish Tales. In België zijn de producten verkrijgbaar bij Carrefour en Delhaize en in Duitsland bij vier retailers. Maar daar blijft het niet bij. De ambitie is groot. Fish Tales wil doorgroeien naar een omzet van €100 miljoen in 2024. €60 miljoen van deze omzet moet komen uit de VS, waar Fish Tales sinds 2020 in de schappen ligt en nu bij 11 retailers verkrijgbaar is, waaronder Whole Foods Market, The Fresh Market en Stop & Shop.
In de schappen van Walmart
Walmart wordt binnenkort de 12e retailer. De mannen zijn ervan overtuigd dat Sea-Tales, zoals het merk in Amerika heet, een succes wordt. ‘We begrijpen het spel, onze keten staat klaar, onze marketing staat klaar. We positioneren ons echt anders dan alle bestaande merken in de VS. Amerika is in zijn eentje goed voor 2,5 miljard dollar aan voornamelijk niet-duurzame bliktonijn. Als we erin slagen ons verhaal over duurzame vis daar over de bühne te krijgen, dan is een marktaandeel van 2 à 2,5 procent misschien nog wel pessimistisch’, zeiden Van Dijk en Van Olphen kort na de betreding van de Amerikaanse markt tegen MT/Sprout.
Om de ambities in goede banen te leiden heeft Fish Tales per 1 april Tjebbe Onnes in dienst genomen. Onnes was director promotions bij Albert Heijn en mag bij Fish Tales de Europese divisie leiden, zodat Van Dijk en Van Olphen de handen vrij hebben om de groei in Amerika te bewerkstelligen. Door de expansie naar Amerika willen Van Dijk en Van Olphen vooral nog meer impact maken in hun strijd om de hele visserij te verduurzamen.
Nieuwe generatie
Maar ook in Nederland is Fish Tales nog lang niet klaar. De start van het bedrijf begon bij Albert Heijn (‘Jaar op jaar plussen we daar’), maar inmiddels wordt ook via Hello-Fresh, Crisp, Picnic en Gorillas veel vis verkocht. ‘Daar zijn we heel erg succesvol’, zegt Van Olphen. Als reden geeft hij dat dit ondernemingen zijn die zich voornamelijk richten op stedelijk gebied, vaak hoger opgeleiden die snel een boodschap willen bestellen. ‘We zijn vooral succesvol bij jongeren tot 45 jaar die echt geïnteresseerd zijn in duurzaamheid en daarin goede keuzes willen maken.’ Het bewijs dat Fish Tales op de goede weg is, vindt Van Olphen. ‘Deze nieuwe generatie laat zich niet meer inpakken met een marketingboodschap. De nieuwe generatie is slim, wil weten waar een product vandaan komt en wil bijdragen aan een betere wereld, ook door zorg te dragen voor mensen die het produceren.’ Om ook in Nederland nog meer impact te maken is Fish Tales ook hier klaar om meer retailers te beleveren. ‘We willen de volgende stap zetten’, vat Van Olphen samen.
Ook inhoudelijk zet Fish Tales stappen. Sinds vorig jaar is de tonijn in blik al Fair Trade-gecertificeerd, nu zijn daar tonijnsalades bijgekomen. Met steun van de Fish Tales Foundation, een stichting die is opgericht om via visserijverduurzaming en consumentenbewustzijn het wereldwijde aanbod van duurzame vis te vergroten, heeft de tonijnvisserij in Bitung de afgelopen jaren hard gewerkt aan het behalen van de Fair Trade MSC-certificering. Naar eigen zeggen is Fish Tales daarmee de eerste partij die Fair Trade MSC-tonijnsalades levert, in een gewone en een spicy variant. Volgens Van Olphen een belangrijke stap in de verdere verduurzaming van de tonijnvisserij: ‘We vergeten vaak dat vis nog wordt verwerkt tot andere producten: tonijn op pizza, tonijn in een salade. Van alle tonijn die in Nederland binnenkomt, wordt ongeveer de helft verwerkt in een ander product. Hoe logisch is het om dezelfde tonijn die we in blik stoppen ook te gebruiken in andere producten waarin tonijn wordt verwerkt?’
Al lange tijd stel je dat het MSC-keurmerk de standaard moet zijn voor vis in de supermarkt. Waarom nu ook Fair Trade?
‘10 tot 12 procent van de wereldbevolking is direct afhankelijk van de visserij en viskwekerij. 90 procent woont in ontwikkelingslanden waar geen goede wet- en regelgeving is, dus daar moet goed voor gezorgd worden. Fair Trade is al bekend bij koffie en chocola, maar niet bij vis. Maar een tonijnvisser is niet anders dan een koffie- of cacaoboer. Waar ik de laatste 15 jaar het accent heb gelegd op marinebiologie, ben ik steeds meer tot inzicht gekomen dat het hard nodig is dat we ook goede keuzes maken voor de visserijgemeenschap. Daar zit een grote synergie in. Als vissers genoeg geld verdienen om goed van te kunnen leven, zijn ze niet genegen een andere vismethode te gebruiken die op korte termijn meer geld oplevert, maar niet toekomstbestendig is. Daarom richten we ons met Fair Trade en MSC op de marinebiologie en op het sociaaleconomische aspect. Beide zijn essentieel voor ons merk.’
Is er vraag naar Fair Trade MSC-tonijnsalade?
‘Dat is voor ons niet relevant, al klinkt dat natuurlijk gek vanuit mijn bedrijfsmatigheid. Ik denk dat je gewoon niet meer anders moet aanbieden, zodat iedereen eindeloos van tonijn kan genieten en de vissers een goed bestaan hebben. Punt. Vis is per definitie een aanbodmarkt: het aanbod bepaalt of er vis gegeten kan worden. Vraag naar tonijnsalade is er wel, ook als die duurzaam is. Natuurlijk wil een deel niet meer betalen dan de laagste prijs. We kopen nog steeds goedkope T-shirts bij H&M, terwijl daar een label inzit met ‘Made in Bangladesh’ en we wel weten dat de arbeidsomstandigheden daar niet ideaal zijn. Daarom is het goed dat retailers zelf hun visaanbod verduurzamen. Wat dat betreft zijn we in Nederland al best een eind op de goede weg, vooral bij de verse vis en in het diepvriesvak. Bijvoorbeeld Albert Heijn doet het fantastisch als je kijkt naar het aantal MSC-gecertificeerde producten. In het broodsaladeschap zijn de laatste jaren gelukkig ook stappen gezet, vooral gericht op marinebiologie. Met name op privatelabelgebied, maar ook een grote aanbieder als Johma verkoopt MSC-gecertificeerde vis. Waar ik in algehele zin moeite mee heb is het conservenschap. Tonijn in blik is in Nederland het meest verkochte visproduct, maar het aandeel duurzaam daarbinnen is maar heel gering.’
Grote aanbieders zoals een John West, Princess en Rio Mare richten zich toch ook op de verkoop van duurzame vis?
’Princess verkoopt wat meer MSC-tonijn, John West heeft een nieuwe lijn met MSC-tonijn, dus er gebeurt wel wat, zeker in de niet-tonijnsoorten, zoals sardines en ansjovis. Maar het is niet zo van ‘Boem, hier staan we’. Wereldwijd is ongeveer 90 procent van tonijn in blik nog altijd niet-duurzaam gevangen vis, dus zo hard gaat dat niet. Natuurlijk is dat bij die gigantische bedrijven niet van vandaag op morgen geregeld, maar het ontbreekt ook aan de wil om dit snel te veranderen. Verder zie ik dat soms goede sier wordt gemaakt met een duurzaamheidsbeleid en lobby via de eigen website en eigen media, terwijl dit niet altijd strookt met de werkelijkheid. Om dat te kunnen beoordelen moet je echt wel wat weten van de visserijwereld. Het kostte mij 15 tot 20 jaar om iets van die wereld te begrijpen en nog ben ik er niet.’
Maar daar is toch een keurmerk als MSC voor?
‘Ja, dan moet je wel met z’n allen in dat keurmerk geloven en principiële keuzes maken. Als jij naar het conservenschap gaat in de dichtstbijzijnde supermarkt, dan liggen er nog heel veel producten van niet-duurzame afkomst. Die zijn goedkoper en roteren harder. Het volume van niet-duurzaam gevangen vis, met name tonijn, is schrikbarend hoog.’
Voldoet het keurmerk MSC dan wel of heb je daar twijfels over?
‘Nee, ik twijfel niet over MSC, al ben ik het niet eens met hun lijn als het gaat om tonijn. Duurzaamheid is nooit helemaal groen of rood. Er zit een vlak tussen niet duurzaam en wel duurzaam. Ik vind dat als er een ultieme vismethode bestaat, je die altijd hiërarchisch boven de andere iets minder duurzame methoden moet plaatsen. MSC heeft een heel grote ringnetvisserij gecertificeerd, de PNA-visserij, die – ondanks dat de bijvangsten kleiner zijn dan bij de giganten – nog steeds bijvangst kent. Terwijl je met hengel en lijnvissen bijna geen bijvangst hebt. Ook sociaaleconomisch heeft hengel en lijnvisserij veel voordelen, want het staat inherent aan kleinschaliger visserijen, met kleinere boten die dichter bij de kust vangen. Die boten bevinden zich in de ontwikkelingslanden en zijn bijna altijd eigendom van de visserijgemeenschap zelf. Daarnaast heb je meer mensen nodig om vis te vangen en biedt het dus meer werkgelegenheid. Bij ons wordt de vis in Noord-Sulawesi en de Malediven direct aan de haven ingeblikt door de lokale gemeenschap, waarmee de economische waarde in de gemeenschap blijft. Dan dragen we bij aan het bestaansrecht van de visserij in ontwikkelingslanden. In Amerika staat met de hengel gevangen boven MSC. Whole Foods Market verkoopt alleen hengel gevangen. Retailers in Frankrijk ook. In Nederland zie je beide. Hier heeft MSC een verkeerde afslag genomen. Voor de rest ben ik een groot voorstander en is MSC voor mij het enige duurzaamheidskenmerk voor wilde vis dat er bestaat.’
Als iedereen biologisch zou gaan eten, is er niet voldoende voedsel om de wereldbevolking te voeden. Hoe zit dat met vis? Zou je de hele visserij kunnen verduurzamen?
‘Je kunt de hele visserij verduurzamen, maar dan is er niet genoeg vis voor iedereen. Maar zoals ik al zei: de vraag is niet aan de orde, vis is een aanbod gestuurde markt: wat we kunnen vissen tot de duurzame limiet, dat is wat je als consument kunt consumeren. Als je de groei van de wereldbevolking analyseert, zal er niet genoeg wilde vis zijn om iedereen van voldoende eiwitten te voorzien, iets waarvan heel veel mensen afhankelijk zijn. Dus is het heel belangrijk dat we samen optrekken met andere stromingen, zoals gekweekte vis. Er zijn ontzettend goede initiatieven rondom kweekvis. Een andere stroming is plantaardige ‘vis’. Dit staat nog aan het begin, maar ik heb al producten geproefd die moeilijk van echte vis zijn te onderscheiden. Samen moeten deze stromingen iedereen kunnen voorzien.’
Hoe zit het eigenlijk met de Nederlandse visser? Duurzaamheid is toch ook de lokale visserij ondersteunen?
‘In Nederland eten we veel te weinig Nederlandse vis. In de Noordzee wordt voornamelijk duurzaam gevist, maar 70 procent of meer gaat naar het buitenland. Vervolgens vliegen we pangasius en andere vissoorten in. Ik heb laatst bij een bepaalde supermarkt tevergeefs geprobeerd Nederlandse vis uit de diepvries te halen. Op het moment dat we weer pangasiusfilet van heel ver weg op ons bord leggen, zeggen we eigenlijk: ‘Dikke vinger naar die Nederlandse vissers’. Hoe mooi zou het zijn om duurzame vis uit Nederland op de kaart te zetten en daarbij de Nederlandse vissers te helpen en te ondersteunen? Het klinkt bijna hypocriet uit mijn mond, want behalve Nederlandse mosselen hebben wij nu ook geen Nederlandse vis in ons assortiment. Zalm, tonijn en sardine zijn populaire vissoorten in Nederland, maar komen hier niet vandaan. De reden is helder: ik vind dat als we de massa kunnen verduurzamen, dan hebben we een hele grote stap gezet. Van daaruit kunnen we de volgende stap maken naar lokaal. Later dit jaar zetten we zo’n stap, maar het is nu nog te vroeg om daar iets over te zeggen.’
